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坚果知识

沃隆每日坚果10亿销售背后是这3点爆品真相

文字:[大][中][小] 2020-07-22 08:40    浏览次数:    

   

  这位和坚果打了十几年交道的行业老兵,在2014年首开先河,以每日坚果这一新品类,改变了国人只在春节期间吃坚果的习惯,让坚果这个小品类在市场中得以大放光彩。

  专访中,杨国庆和我们分享了自己对经营节奏的把握、从巨头林立的市场中杀出重围的方法以及对行业趋势的判断,他的个人签名是大道至简,亦如他所信奉的经营理念:企业要赚钱,品质永远是最重要的。

  相信大家都听说过每日坚果,很多人也都吃过,但多数人可能不知道的是,每日坚果的诞生其实源于一个很偶然的契机。从2007年进入坚果行业到2012年创业至今,算起来,自己已经在这个行业摸爬滚打了十几年,但2014年之前,主要做的还是进出口食品生意,坚果虽然也包含在内,但因为它是一个季节性产品,过往只有在春节期间才有销量,所以也并没有把它当成主营产品去做。

  转机发生在2014年,当时我们正在做一个坚果礼盒,大家也都在想过了春节这个销售高峰,到了淡季的时候这个产品又该怎么卖出去。有一天恰好和一位外国朋友聊到了这件事,他说你们中国人为什么都吃带壳的坚果呢?外国人不吃带壳的坚果,买的坚果都是已经剥好的。

  这句话对我影响非常大,国内消费升级的趋势愈发明显,我们的生活节奏也越来越快,果仁的消费量确实是在逐年增长的,再加上我本身就是学食品专业出身的,所以当时就萌生了一个想法,为什么不专注于中国人,做一个营养方便开袋即食的坚果产品呢?

  我们从2014年开始研发沃隆每日坚果,2015年5月正式上市售卖,但当时的坚果市场可谓是巨头林立,像恰恰、中粮山萃这类传统炒货公司已经拥有了完善的线下渠道,三只松鼠、良品铺子这类新品牌又早早地以互联网打法在线上发力。

  第一,战略聚焦,单品突破。之前做进出口食品生意时什么都做,后来我调整了思路,集中所有的人力、物力、财力就做每日坚果这一个大单品,一定要把这块市场先打下来。

  第二,动作要快,兵贵神速。确定了做每日坚果后,从2015年到2018年,我们以每年建立一座坚果加工厂的速度展开推进,完善了自己的供应链体系。

  第三,先入为主,抢占心智。我们知道,消费者心中都有一个第一原则,率先开创的品牌如果能做好,就可以占领人们的心智,所以我们一边严格把控品质,一边与线上线下各渠道合作,确保消费者能够接受每日坚果这一新产品。

  当然,这个过程中也存在一个遗憾,就是我们无法注册每日坚果这个商标,所以整个行业都可以叫某某每日坚果,不过换个角度来看,我觉得这也是对行业发展的一个保障,大家都来做,实际上也会把这个品类做大,把这块蛋糕做大。

  今天来看,早期的市场开拓对于每日坚果来说可能还不是最难的时期,18、19这两年,无论是对于公司还是我个人来说,都是压力比较大的一段时间。那段时间里,每日坚果这个品类的增长速度明显放缓,大家都在讨论要不要进入其它品类或者开展业务转型等等,但在我看来,增长虽然放缓了,但这个市场并没有做完、做透,依然可以继续深耕下去,所以我还是坚持专注于每日坚果这个大单品战略。

  不过,团队成员和我的意见并不完全一致,大家觉得你一直做一个产品,不去花精力研究其它业务上的可能性,企业的风险会很高,一时间,公司内部对于未来的发展方向问题起了争论。

  但在我看来坚果这个市场还没有做深、没有做细、没有做透,中途切换赛道很可能会得不偿失,而且我们早期就是靠着大单品战略打开了市场,不能说因为增速放缓就放弃了,企业战略如果可以频繁更换那就不能称为战略了。

  所以,我也和团队说,这次请大家听我的,人们对坚果的需求一定长期存在,开袋即食的小包装坚果也一定是未来坚果市场的发展方向,好在团队内很多人也都是十多年的老搭档了,大家逐渐统一了思想,重新树立了单品突破的经营战略。

  事实证明这个选择是正确的,即便增长放缓,我们也保证了10亿以上的销售,目前在每日坚果这个品类中,也保持着行业第一名的成绩。

  所以我的一个感想是,创业这条路上,每个人都会遇到各种困难和选择,但在某些关键时刻,企业家可能真的需要一种勇往直前的精神,当然,这个前提是你要对行业趋势有一个大致正确的判断。

  有人问我,企业管理中什么是最重要的,很简单,就是人的管理,所有的管理最终都会化为人的管理,这是毋庸置疑的。在管理企业的过程中,除了保证大的战略方向不动摇外,我们另一项重点工作就是完善管理体系,不断强化流程、文化以及晋升体系的建设,从而确保在人事管理上不出大的问题。

  而我也非常推崇任正非先生提出的一个理念——“宰相必起于州郡,猛将必发于卒伍”,任正非坚持干部要有基层实践经验,我觉得这就是人事管理当中的核心思想。

  在公司内部,我们奉行的也是能者上庸者下这样一个制度,可能一个新人刚到公司时职级很低,但只要他有想法有能力,我们一定会给他提供展现自己的舞台。

  比如我们的面谈制度,员工有意见有想法可以找部门最高领导谈,而且他的上级主管也要来,大家在明面上把事情摊开了,有能力你就可以上,没能力你就要让出位置,我们不容许能上不能下的情况出现。

  品质不需要过多的解释,对于任何公司而言,品质都是最重要的,消费者最终能否认可你,看的就是你的品质。

  沃隆每日坚果在创立初期也出现了很多模仿者,它们以低价格高折扣来吸引消费者,可能一时间获得了很好的销量,但今天来看,这些产品基本都死掉了,企业要赚钱,品质永远是最重要的。

  再就是担当,企业在盈利的同时也要担当起相应的社会责任,这次疫情期间我们也向武汉捐赠了二百余万元的物资,我觉得这就是一种担当。此外,我们要求员工也要有担当,对企业、对家庭都要承担起自己的责任。

  还有幸福,对于企业员工而言我觉得这是最重要的,试想,员工每天带着怨气来上班,没有一点精气神,你的企业效率还会高吗?

  企业有必要提高员工的幸福感,但提高的方式绝不是定几个标语,喊几句口号,你逼着大家喊一万遍还不如自己做几件小事有用。

  比如改善一下大家的工作环境,时不时组织个团建旅游,妇女节给女员工送上朵玫瑰花,都是小事,算下来也花不了几个钱,就看你想不想做了,当然,你做与不做,我相信员工的感受一定是不一样的。

  在外界看来,每日坚果已经成为沃隆的爆款产品,这个没错,但我也想纠正一个观念,所谓的爆款产品绝不止是流量上的爆款,它一定是好产品×流量。为什么这么说?因为即使你有很大的流量,但你的产品如果不好,那你只能成为一个网红产品,像流星一样,一晃就过去了。同样,如果你有好的产品没有流量也不行,那就像深山里的绝世美女一样,外人看不到你,你也就成为不了明星。

  所以,一个真正持久的爆款产品,它一定是好产品和大流量的结合,二者的关系是相辅相成,缺一不可的。

  以沃隆为例,15年5月我们推出每日坚果,16年就开始做线上,积极的与淘宝、京东这些平台展开交流,以获取外部的流量支持,同时,坚持百分之百进口坚果,奠定在市场中的品质地位。

  当然,我觉得最重要还是品质,不要说成为某某爆款后就放松了对品质的要求,你放弃了品质,消费者早晚也会放弃你。

  包括现在很多人都在问的一个问题,企业的“护城河”到底该怎么建,我觉得都是同一个道理,踏踏实实的把产品做好就是企业最深的“护城河”。

  另一方面,企业也要注意千万别陷入“爆款陷阱”,不要说销量上去了就一味地扩大产能而忽视了对市场的精耕细作,曾国藩讲的那句“结硬寨,打呆仗”,值得我们时刻铭记。

  我对自己就有这样一个反思,前几年我们跑得确实太快了,15到18年平均每年建一所工厂,但这也导致了一个问题,就是很多事情你顾不上细节,市场根基也就变得的不牢固起来,所以这两年我们也在补课,把精力更多的投入到服务客户上,巩固自己的市场基础,

  此外,有几个机遇我觉得行业内人士都可以把握一下,一是针对不同消费人群的风味坚果,像美国人爱吃咸味,韩国人爱吃蜂蜜味;二是坚果的深加工制作,比如国外的巴旦木酱、榛子酱等等;三是坚果的营养素提取,扁桃仁饮料在美国就卖的特别好,在这些方面,我们的市场还处于起步阶段。

  总之,我对坚果市场的未来还是充满信心的,以前我们可能只在春节时才吃坚果,有了每日坚果后,我们一年四季都可以吃,随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快,坚果市场一定会越做越大的。

  这次疫情让很多企业都受到了一定程度的影响,我们也不例外,但销量的下滑并没有影响到我们对疫情的防控力度,大年初一公司就成立应急小组并制定了一套应急预案,给员工发放口罩、每日测量体温、派专车去接复工人员,所有的措施也都是按照政府给我们的管理制度来做的,整体上还是非常严格的。另外,我也非常感谢正和岛这个组织,不是因为你这次采访了我,我就说一些好听的,而是正和岛确实给我提供了很多信息,在岛亲群里,我虽然不怎么说话,但看到大家给到的好建议,我都会把它记下来,然后应用到公司的管理中来。

  像于德翔主席提出的新办公模式,还有陈春花、王林老师的分享等等,给我们带来了很多新认知和实用有效的方法,有困难大家也会给你一起想办法出主意,彼此分享口罩、消毒液等防疫物资的购买渠道,真的让人感受到了这种共渡难关的力量。

  目前,我们的销售依然没有恢复正常,员工出差也还是会受到影响,大家多多少少都有些着急,但我们战胜疫情的信心都是坚定的,现在武汉都解封了,我相信疫情造成困难也一定会过去。

  德鲁克说,企业的基本职能只有两个,营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。我觉得非常正确,企业存在的价值就是要不断创新,而且这种创新并不是持续不断地推出新产品,而是持续不断地推出行业内与众不同的产品,你做的东西是要能引领行业变革的,这才是创新。所以,我也希望沃隆未来能成为一家与众不同的企业,在其它品类里争取有一些新的突破,就我个人而言,我希望自己和员工能让这家企业走得更远,我不讲100年后会怎样,只希望这5年、10年内企业能够安全平稳的发展,这是我对自己最真实的一个想法。

  总之,我是相信大道至简这个道理的,市场难打你就先聚焦一点,别人圈快钱那你就先做好品质,有些事情真的没那么复杂,简单的力量往往才是最强大的。

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